企业希望用最少的钱，达到最大最有效的广告宣传效果。在没有收视率、收听率、阅读率等媒介研究资料时，企业无法作出科学的投放计划。
媒体希望获得更多的受众，更大的宣传效果，更多的广告收入，但如果媒体只知道自己的覆盖率、发行量，没有视听率、阅读率，实际根本无法正确了解真实的宣传效果、无法做出正确的宣传定位，向受众推出受欢迎的栏目。
在市场经济中，企业和媒体首先需要了解自己在市场中处于什么样的位置，这个位置适不适合自己长远的发展。没有这一问题的准确定位，决定发展策略的风险是十分大的。
因此，在市场经济环境中，没有媒介和市场研究是不可想象的。
我们业内常常把市场研究与法律和医务工作相比较，优秀的医生，产生于对大量临床数据的正确运用；优秀的律师，需要对丰富的案例了熟于心。像医生和律师一样，市场研究也是一种专业，它不仅需要专业知识、专业技术，更需要专业经验。
我曾经在中央电视台长期从事观众研究工作，到市场研究公司后，同样是研究，但前后的区别非常明显：
其一，前者局限于对电视台本身的研究，比较容易就事论事。后者则站在一个大环境里，把一个电视台当作一个局部来研究，角度不同，结论的支持力度也不同。
其二，由于研究者身在其中，有自己的观点，所以，前者容易受研究者本身观点的影响。后者则站在局外人的角度审视问题，立场和观点都更容易做到客观公正。这也是目前国内许多企业媒体对调查业的认识误区。而让更多的人，首先是我们的媒体来充分、正确地认识调查业，是调查业迅速成长的一个重要基础。
